Quel que soit le code, quelle que soit la saison, les fans de sport australiens sont bombardés d’annonces de jeu.
S’appuyant sur la passion, la loyauté et la fierté des Australiens pour le sport, la santé dévastatrice et les conséquences sociales du jeu – y compris le stress financier, le sans-abrisme, la violence familiale et les problèmes de santé mentale – sont largement mis à l’écart.
Au lieu de cela, les publicités continuent de normaliser le jeu, encourageant les parieurs à adopter la matehip et à « avoir une fissure » sur les applications de jeu.
Une occasion manquée
Cette publicité prolifique s’est poursuivie malgré les conclusions d’une enquête parlementaire australienne historique en 2022, qui a fait 31 recommandations pour freiner les tactiques de l’industrie du jeu.
Le président de l’enquête, feu Peta Murphy MP, a conclu: « Si le statu quo du règlement de jeu en ligne, y compris, mais sans s’y limiter, devait continuer, les Australiens continueraient à perdre plus – plus d’argent, plus de relations, plus d’amour du sport pour le jeu plutôt que les chances. »
Cependant, au lieu d’agir sur les principales conclusions du rapport, le gouvernement australien a indéfiniment dépassé toute réforme publicitaire significative après avoir rencontré des codes sportifs majeurs, des diffuseurs et l’industrie du jeu.
Au lieu de cela, nous avons été laissés pour nous contenter d’une gamme d’options douces, y compris des slogans à la fin des publicités qui nous encouragent à: « Imaginez ce que vous pourriez acheter à la place. »
Il est difficile d’être convaincu que ces appels à l’action ont beaucoup d’impact par rapport aux tactiques séduisantes de l’industrie du jeu, les pertes de jeu continuant à spirale pendant une crise du coût de la vie.
Un nouveau marché
Alors que le gouvernement hésite à agir sur des publicités de jeu, l’industrie du jeu a un nouvel ensemble de clients dans ses vues promotionnelles: les femmes.
La perception du public est que la plupart des formes de jeu sont largement dominées par les hommes.
Cependant, à Victoria, 51% des femmes jouent chaque année (contre 56% des hommes) et en Nouvelle-Galles du Sud, 48,5% des femmes jouent (contre 58,7% des hommes).
Les femmes jouent également régulièrement. L’étude de jeu et de santé de la population victorienne 2023 a révélé que parmi les femmes qui jouent, 22,8% le font au moins une fois par semaine (contre 29,3% des hommes).
Nos recherches montrent qu’une combinaison de nouvelles stratégies de marketing, de la technologie facile à utiliser et des activités sociales alignées sur les lieux de jeu et les produits peut changer la façon dont les femmes (et les filles) pensent et participent au jeu.
Comment ça commence
Pour certaines jeunes femmes, c’est une tradition de «descendre aux pokies» ou au casino à l’âge de 18 ans.
Certains visitent ces lieux pour d’autres options de divertissement et finissent par jouer. Pour d’autres, les publicités de jeu les encouragent à ouvrir des comptes en ligne. Comme une femme de 25 ans nous l’a dit: « C’est comme ça que j’ai commencé les paris sportifs, parce que c’était à la télévision. Je pars, inscrivez-vous aujourd’hui. D’accord, ça sonne bien. C’est donc ce qui m’a fait entrer. »
Les jeunes femmes diversifient également leur jeu sur plusieurs produits, la technologie le rend plus accessible, plus facile et plus socialement acceptable.
Cela inclut les femmes qui parient avec des groupes d’amis, mais aussi par eux-mêmes: « Vous vous asseyerez et regardez tous le footy, mais vous allez tous jouer parce que c’est juste plus accessible. C’est facile. De plus, je pense que c’est plus facile pour les femmes d’aller le chercher seul, vous savez, si elles ont l’application disponible. Ce n’est pas comme s’ils étaient à la recherche de quelqu’un et parient. »
Les parents nous ont même dit que leurs filles et leurs amis parlent maintenant des résultats des matchs sportifs en fonction des chances du jeu.
Un paysage différent
Les sociétés de jeu et les événements, y compris la course, remodèlent également l’image du jeu, ce qui donne l’air amusant et glamour.
Cela comprend l’intégration de jeu dans les espaces et les expériences qui s’alignent avec les intérêts sociaux et de vie des femmes, tels que la mode et la beauté, et l’appartenance à des groupes de pairs.
En course, le jeu est ancré dans le cadre d’une expérience globale pour les femmes. Comme un enfant de 23 ans nous l’a dit:
« Je suis allé aux courses avec mes amis. Nous nous sommes habillés jolis et je suis allé, et c’était comme une chose de la journée d’une fille (…) Je parie sur les chevaux comme une fois, comme pour le plaisir, dans le cadre de l’expérience. »
Les nouveaux produits de jeu sont marqués pour plaire aux femmes, et les marchés de paris sont désormais offerts dans des émissions de téléréalité populaires telles que Marié à première vue, les numéros du box-office pour le week-end d’ouverture du nouveau film de Snow White, qui gagnera l’Eurovision, et la personne de l’année du temps.
Mais c’est peut-être l’utilisation de célébrités et d’influenceurs sur les réseaux sociaux qui peuvent avoir le plus d’attrait pour les femmes et plus malheureusement, les filles.
Les femmes influenceuses sur Tiktok et Instagram favorisent les paris comme une extension des activités sociales.
Dans notre étude récente, une fillette de 13 ans nous a dit: « Lorsque vous reconnaissez quelqu’un d’une annonce, cela le rend plus intéressant et cela vous donne envie de le regarder davantage. »
Les sociétés de jeu parrainent également les sports féminins, soutiennent les initiatives de santé des femmes et s’alignent même sur la Journée internationale de la femme.
Nous avons déjà vu cette approche
L’industrie du jeu suit un livre de jeu bien usé, maîtrisé par l’industrie du tabac: lorsque leur principal marché d’hommes est devenu saturé, le grand tabac a tourné son attention vers les femmes, élaborant des stratégies de marketing ciblées et de nouveaux produits pour engager de nouveaux consommateurs à long terme.
Cependant, plutôt que d’apprendre les leçons du tabac, les décideurs politiques ont été lents à reconnaître et à répondre au livre de jeu de l’industrie du jeu.
Si nous voulons perturber le statu quo et prévenir les dommages pour tous les Australiens, nous devons prendre des mesures contre l’industrie du jeu et ses tactiques, plutôt que l’individu, comme le vecteur clé du préjudice.
