La génération Z est à l’origine d’un changement important dans ses habitudes de consommation d’alcool. En fait, comparée aux générations précédentes, la génération Z est peut-être la génération la plus sobre à ce jour.
Les membres de la génération Z consomment environ un tiers de bière et de vin en moins que les générations précédentes. Ils se tournent également de plus en plus vers les boissons sans alcool.
Cette tendance, observée pour la première fois en Amérique du Nord au début des années 2000, est depuis devenue un phénomène mondial. Des données récentes de Gallup montrent une baisse de 10 pour cent de la consommation d’alcool chez les adultes américains âgés de 18 à 34 ans au cours de la dernière décennie.
Outre-Atlantique, un rapport britannique révèle que les consommateurs âgés de 20 à 24 ans sont près de deux fois moins susceptibles de privilégier les dépenses en boissons alcoolisées destinées à la consommation domestique que ceux âgés de 75 ans et plus.
Ce qui distingue la génération Z, c’est que ce changement semble être plus qu’une tendance passagère. En tant que chercheurs en comportement des consommateurs, nous étudions les facteurs qui influencent et déterminent les changements dans les choix des consommateurs. Notre expertise nous indique que la montée du mode de vie « Lo/No » alcoolique reflète un véritable changement pour la génération Z.
La conscience croissante de la santé et du bien-être, l’évolution des modèles sociaux et l’évolution de la métacognition – une prise de conscience de ses propres processus de pensée – ont suscité leur intérêt pour le mouvement des « curieux sobres ».
Soucieux de sa santé et informé
Selon l’Organisation mondiale de la santé, l’alcool est lié à plus de 200 problèmes de santé, dont le cancer et les maladies du foie.
Historiquement, la sensibilisation du public à ces risques, en particulier à leurs liens avec le cancer, a été faible. Un examen de 32 études réalisées dans 16 pays a révélé que la sensibilisation à l’alcool en tant que facteur de risque de cancer était généralement faible, avec quelques variations selon les régions.
Les efforts visant à combler ce déficit de connaissances se sont intensifiés au cours des dernières années. En tant que génération ayant grandi à l’ère numérique où les informations sur la santé sont plus accessibles que jamais, la génération Z semble être plus consciente des effets néfastes de l’alcool que les générations plus âgées.
La sensibilisation à la santé mentale a également joué un rôle important dans l’amplification de ce changement. La génération Z connaît des taux d’anxiété et de dépression plus élevés que les générations précédentes. Cependant, tout comme les millennials, ils sont également plus susceptibles que les générations plus âgées de rechercher un traitement ou une thérapie auprès de professionnels de la santé mentale.
Donner la priorité à la santé mentale
L’un des changements culturels les plus importants parmi les jeunes générations est la réduction de la stigmatisation entourant la santé mentale. Ce changement a contribué à encourager un dialogue ouvert sur l’impact de l’alcool sur le bien-être mental et émotionnel.
Ces discussions ouvertes ont mis en évidence une reconnaissance croissante du fait que l’alcool gêne souvent, plutôt qu’aide, à gérer l’anxiété, à obtenir un sommeil de qualité et à rester résilient émotionnellement.
Des plateformes comme Instagram et TikTok ont amplifié ce dialogue, avec des défenseurs discutant ouvertement de leur parcours de sobriété. Ce faisant, ils normalisent davantage la priorité accordée à la santé mentale plutôt qu’aux habitudes traditionnelles de consommation d’alcool.
Aujourd’hui, de nombreux jeunes considèrent que la consommation d’alcool va à l’encontre de leurs objectifs en matière de santé mentale. Ils n’ont pas peur de remettre en question la vieille mentalité du « lâcher prise » si cela signifie rester alerte et se sentir bien.
Le mouvement des « curieux sobres »
L’une des caractéristiques déterminantes de la génération Z est son sentiment accru de conscience de soi. Des mouvements comme le mouvement de curiosité sobre – un terme popularisé par la commentatrice culturelle Ruby Warrington dans son livre de 2018 – reflètent cela.
Le mouvement de curiosité sobre encourage les gens à faire des efforts conscients pour évaluer leur relation avec l’alcool. Cela s’inscrit dans un changement culturel plus large parmi les jeunes générations vers la pleine conscience et la prise de décision intentionnelle dans tous les domaines de la vie.
Les plateformes de médias sociaux comme Instagram et TikTok sont de puissants moteurs de la relation de la génération Z avec l’alcool. Ces plateformes offrent des espaces pour partager les risques liés à l’alcool tout en célébrant les alternatives.
Les plateformes de médias sociaux semblent jouer un rôle important dans la normalisation de la « sobriété intermittente », un terme qui décrit un modèle selon lequel les individus s’abstiennent de consommer de l’alcool et/ou d’autres substances pendant une période de temps déterminée.
Les influenceurs ont partagé leurs expériences avec les « mois secs » et l’amélioration de la clarté mentale et de la productivité qui en ont résulté, inspirant les autres à emboîter le pas.
Changer la dynamique sociale
En tant que natifs du numérique, la génération Z et les millennials sont parfaitement conscients de l’impact durable de leurs empreintes numériques. Ayant grandi sous le regard constant des médias sociaux, ils comprennent que les actions, en particulier celles influencées par l’alcool, peuvent être immortalisées en ligne. Ils sont donc plus prudents avant de s’engager dans des comportements qu’ils pourraient regretter plus tard.
Les médias sociaux ont également modifié l’orientation des interactions sociales. Historiquement, la consommation d’alcool a souvent été au centre des rassemblements sociaux. Mais aujourd’hui, les activités alternatives comme les retraites bien-être, les événements sobres et même les bars secs deviennent de plus en plus populaires.
À l’avenir, les entreprises doivent repenser la façon dont elles s’adressent à une génération qui boit moins d’alcool. Certaines entreprises, comme With Grace Marketplace, un magasin de bouteilles spécialisé dans les alternatives sans alcool, le font déjà.
Les influenceurs et les campagnes comme #SoberLife et #SobrietyJourney promouvant des modes de vie sobres ont encore plus normalisé et célébré la vie sans alcool.
De nombreux jeunes redéfinissent ce que signifie s’amuser sans avoir besoin d’alcool. Pour les jeunes générations, les expériences sociales significatives consistent moins à suivre des scripts traditionnels qu’à créer des environnements inclusifs et intentionnels.
