Les sachets de nicotine blancs au goût de fraise, bons pour la santé et évoquant un sentiment de liberté sont aussi libres que seuls les Suédois peuvent l’être.
Lauren O’Hagan, chercheuse à l’Université d’Örebro et à l’Open University, montre dans une étude comment une société de tabac japonaise commercialise des sachets blancs de nicotine sans tabac au Royaume-Uni sous le nom de Nordic Spirit. L’ouvrage est publié dans la revue Études nordiques sur l’alcool et les drogues.
« Les campagnes marketing sur Instagram s’adressent principalement aux jeunes femmes et aux non-fumeurs et servent de moyen de devenir dépendant de la nicotine », explique O’Hagan.
Au Royaume-Uni, la vente et la commercialisation de sachets de nicotine sans tabac ne sont pas réglementées. Ces mini sachets blancs de nicotine ont un goût de bonbon et occupent un no man’s land entre la réglementation sur les produits du tabac et celle sur les denrées alimentaires, laissant le champ libre aux compagnies de tabac pour opérer librement.
En juin 2019, Japan Tobacco International (JTI) a commencé à vendre de la nicotine sans tabac au Royaume-Uni.
« Le marketing de Nordic Spirit a été étendu, sur les réseaux sociaux et via des échantillons gratuits. La société a coopéré avec de grands festivals de musique, dont beaucoup ont un public de moins de 18 ans », explique O’Hagan, chercheur postdoctoral invité à l’université d’Örebro en Suède et chercheur associé à l’Open University en Angleterre.
Elle a examiné près de 500 publications Instagram de JTI de 2019 à 2023, commercialisant des sachets de nicotine blanche. Ces messages affichaient généralement des images de fraises et de pommes sortant d’une boîte de conserve lorsque le couvercle s’ouvre.
« Comme l’entreprise ne peut pas prétendre explicitement que ses sachets de nicotine sont sains, elle utilise plutôt des images de fruits et de baies. JTI affirme que le marketing cible les fumeurs adultes, mais les images suggèrent le contraire », explique O’Hagan.
Dans un autre exemple ciblant les jeunes, des promenades gratuites en bateau ont été proposées à un festival de musique sur l’île de Wight. JTI était au centre de Londres pendant près de trois semaines en octobre 2020, pour promouvoir son « expérience multisensorielle sensationnelle ». Les « Nordic Spirit Nights » de l’entreprise étaient ouvertes à tous et utilisaient la Suède et la suédité pour vendre ses sachets de nicotine.
« Il y avait la nature suédoise et le parfum des forêts. Les visiteurs étaient invités à s’asseoir autour d’un feu de camp au bord d’un grand lac et à goûter à la cuisine suédoise typique, ainsi qu’aux saveurs naturelles des sachets de nicotine », explique O’Hagan.
Son analyse de près de 500 posts Instagram révèle quatre messages principaux dans la publicité des sachets de nicotine auprès des jeunes :
- amusant et gratuit
- Le bonheur nordique
- discret et sans problème
- sain et scientifiquement fondé
« La nicotine n’est jamais mentionnée dans leur marketing. Au lieu de cela, il s’agit d’un style de vie branché avec des célébrations du milieu de l’été, des fêtes d’écrevisses et une vie à la plage. Les jeunes femmes peuvent facilement et discrètement utiliser des sachets de nicotine. Cette approche est similaire à celle où les compagnies de tabac ciblaient autrefois les femmes en qualifiant les cigarettes de « flambeaux de liberté » », observe O’Hagan.
Au Royaume-Uni, diverses organisations ont exprimé leurs inquiétudes quant aux risques pour la santé des sachets de nicotine et au danger de cibler des groupes vulnérables comme les enfants et les jeunes.
« Les politiques doivent agir en réglementant la commercialisation des sachets de nicotine sur les réseaux sociaux pour protéger les jeunes contre l’exploitation », conclut O’Hagan.
Fourni par l’Université d’Örebro
