Chaque soir, des millions de personnes à travers le monde se connectent pour regarder des influenceurs faire tourner des machines à sous, courir après des jackpots et parcourir des montagnes russes émotionnelles de victoires et de défaites. Les téléspectateurs en ligne éclatent de joie, d’émojis et d’appels pour « un tour de plus ».
Mais derrière les graphismes flashy et les streamers charismatiques se cache un réseau complexe de déclencheurs psychologiques, de relations parasociales dans lesquelles les fans se sentent amis avec des créateurs qui ignorent leur existence et d’une prise de risque normalisée.
De nouvelles recherches menées par mes collègues et moi-même sur les diffusions en direct de jeux d’argent révèlent comment ces diffusions remodèlent le paysage des paris en ligne et brouillent les frontières entre le divertissement et la publicité sur les jeux d’argent d’une manière que les médias traditionnels n’auraient jamais pu faire.
Les diffusions en direct de jeux d’argent ont explosé en popularité au cours des dernières années. Il s’agit d’émissions en direct où des créateurs de contenu, y compris des célébrités bien connues telles que le musicien Drake, jouent en temps réel, souvent avec des machines à sous, des jeux de style casino tels que la roulette et les paris sportifs, tandis que des milliers de personnes regardent en ligne et participent via le chat.
Des plateformes comme Twitch hébergeaient autrefois de grandes quantités de ce contenu jusqu’à mettre en œuvre des restrictions partielles en 2022. Mais les flux n’ont pas disparu. Au lieu de cela, ils ont migré vers des plateformes plus récentes et moins réglementées comme Kick, qui est devenue populaire pour le contenu de jeux d’argent.
Les jeunes adultes sont particulièrement attirés par ces filières. Sur Kick uniquement, par exemple, les téléspectateurs âgés de 18 à 34 ans constituent le groupe démographique le plus important, représentant environ 60 % de l’audience mondiale de la plateforme. Beaucoup de ces téléspectateurs ont l’âge légal pour jouer, créant une parfaite tempête d’accessibilité et d’influence.
Le modèle économique peut être très lucratif. Les meilleurs streamers sont souvent payés par les opérateurs de jeux de hasard pour diffuser eux-mêmes leurs paris, parfois avec l’argent de l’entreprise plutôt qu’avec le leur. Ils peuvent gagner des revenus supplémentaires grâce à des liens d’affiliation qui dirigent les téléspectateurs vers des sites de paris. C’est de la publicité déguisée en divertissement, mais bien plus puissante.
Ce que nous avons découvert
Aucune recherche empirique n’a été menée sur ce sujet au Royaume-Uni. Nous avons donc interrogé 15 jeunes adultes qui regardaient régulièrement des diffusions de jeux d’argent en direct, dans le cadre d’une étude plus large. Nos questions se sont concentrées sur l’attrait psychologique des diffusions en direct de jeux d’argent, les fonctionnalités rencontrées par les téléspectateurs et les préjudices auto-déclarés qu’ils ont subis. Ce qui a émergé était un portrait d’une manipulation sophistiquée rencontrant une véritable valeur de divertissement.
Les participants ont décrit avoir noué des liens profonds avec des streamers, suivant leurs personnalités préférées sur plusieurs plateformes comme ils le feraient avec un ami. Cette voie a souvent commencé via des flux sans rapport avec les jeux de hasard, tels que les flux en direct de jeux vidéo. Cependant, lorsque les streamers ont ensuite migré vers la production de contenu de jeu, de nombreux téléspectateurs ont suivi.
Ce qui a semblé fasciner la majorité de nos participants, ce sont les sommes colossales mises en jeu, gagnées et perdues par les streamers. Dans certains cas, les streamers ont perdu plus d’argent en une soirée qu’un seul téléspectateur n’en gagnerait en un an.
Le fait d’assister collectivement à ces intenses séances de jeu a permis aux participants de ressentir un sentiment commun de communauté, les téléspectateurs étant soit en quête d’un gros gain, soit ayant la chance d’être témoins d’une perte paralysante.
Les fonctionnalités de style casino intégrées à la plateforme de streaming ont également été décrites en détail. Les téléspectateurs gagnent des « points de chaîne » en regardant des flux, créant ainsi des systèmes de progression qui reflètent les calendriers de récompenses des machines à sous.
Ils peuvent parier ces points sur les résultats du stream, essentiellement en pariant sur les jeux de hasard. Ces points peuvent ensuite être échangés contre des récompenses personnalisées, comme un message du streamer.
Le plus troublant était la façon dont les participants nous ont dit qu’ils regardaient initialement les streamings comme une alternative plus sûre au jeu eux-mêmes, dans l’espoir de satisfaire leurs envies de jeu par procuration. Au contraire, c’est le contraire qui s’est produit. Ils ont signalé une intensification des envies et une augmentation des jeux d’argent réel en raison de l’audience. Ce phénomène est connu sous le nom de « paradoxe de l’envie ».
Pourquoi c’est important
Des centaines de milliers de personnes sont aux prises avec les méfaits du jeu au Royaume-Uni, les jeunes adultes représentant un groupe particulièrement vulnérable.
La publicité traditionnelle sur les jeux de hasard est soumise à des réglementations strictes. Mais les diffusions en direct existent dans un vide réglementaire. Il ne s’agit pas de spots télévisés de 30 secondes, mais d’expériences immersives de plusieurs heures qui établissent des relations, créent une communauté et normalisent les comportements à haut risque.
La combinaison est particulièrement puissante. Les téléspectateurs ne voient pas seulement des publicités, mais nouent des liens parasociaux avec des personnalités de confiance qui modélisent leur comportement de jeu en temps réel. Ils participent via des fonctionnalités ludiques qui reflètent les mécanismes de jeu. Ils regardent des réactions émotionnelles inédites qui semblent authentiques, même lorsque le risque financier pour les streamers peut être artificiel.
Les participants à notre étude ont reconnu la manipulation. Ils savaient que les streamers utilisaient souvent l’argent de l’opérateur et recevaient des parts de revenus pour le partage de liens d’affiliation. Pourtant, cette prise de conscience ne les a pas dissuadés. Le contenu est resté influent malgré tout.
La vérification de l’âge sur les plateformes de diffusion en direct peut être particulièrement médiocre. Plusieurs participants ont noté avoir vu des enfants dans des discussions en continu et ont décrit les processus d’inscription comme ne nécessitant guère plus que « cliquer pour confirmer que vous avez 18 ans et plus ».
Les décideurs politiques doivent considérer les diffusions en direct comme de puissants véhicules publicitaires, exigeant la divulgation obligatoire des relations financières, une vérification rigoureuse de l’âge et des mécanismes d’application transfrontaliers.
Certains pays montrent la voie. L’Allemagne a entièrement interdit la publicité pour les jeux d’argent via les streamers en 2024, tandis que le Royaume-Uni a limité le marketing d’influence aux mineurs. Cependant, l’application reste inégale, car le contenu migre simplement vers des plateformes moins réglementées.
À mesure que ces plateformes se multiplient, une réglementation complète qui reflète la sophistication – et les dommages potentiels – de ce paysage de jeu numérique est nécessaire de toute urgence. Sans cela, la frontière entre divertissement et exploitation ne fera que s’estomper.
