Les adolescents et les jeunes adultes qui voient des promotions sur l’alcool dans leurs flux de médias sociaux sont plus susceptibles de boire et de boire de manière excessive, selon une revue Rutgers Health de 31 études qui ont suivi les liens entre l’exposition au marketing numérique de l’alcool et la consommation d’alcool dans le monde réel.
Jon-Patrick Allem, professeur agrégé à la Rutgers School of Public Health et à la Rutgers Robert Wood Johnson Medical School et auteur principal de l’étude, a déclaré que le débat public sur le temps passé sur les réseaux sociaux passe à côté du point le plus important.
« Il est de plus en plus évident que ce n’est pas le temps que vous passez sur les réseaux sociaux mais le contenu que vous voyez qui vous affecte », a déclaré Allem. « Les jeunes exposés à des promotions d’alcool en ligne sont associés à la consommation d’alcool dans différents contextes et populations. »
La méta-analyse dans La santé publique du Lancet données regroupées de 62 703 personnes. Les participants exposés au contenu marketing numérique de l’alcool, par rapport à ceux non exposés, avaient plus de chances de signaler une consommation d’alcool au cours des 30 derniers jours, une consommation excessive d’alcool et une susceptibilité à consommer de l’alcool chez les n’ayant jamais consommé.
« Dans cet échantillon international, ceux qui ont vu le marketing de l’alcool en ligne étaient environ deux fois plus susceptibles de déclarer boire ou boire de façon excessive », a déclaré Scott Donaldson, auteur principal et professeur adjoint de médecine interne générale à la faculté de médecine Rutgers Robert Wood Johnson.
Même si la consommation d’alcool chez les jeunes est globalement en baisse, les flux personnalisés peuvent encore normaliser l’alcool pour des sous-ensembles de jeunes qui s’attardent sur ce type de contenu.
« L’amplification algorithmique signifie qu’un petit signal peut être affiché encore et encore », a déclaré Allem.
Les chercheurs ont passé au peigne fin six bases de données à la recherche d’études publiées depuis l’émergence des principales plateformes sociales et ont combiné les résultats avec des modèles à effets aléatoires à plusieurs niveaux.
Dans l’ensemble des études, l’exposition au marketing numérique était associée à un risque environ 75 % plus élevé de consommation d’alcool au cours des 30 derniers jours et à un risque environ 80 % plus élevé de consommation excessive d’alcool. La susceptibilité à la consommation d’alcool chez les n’ayant jamais consommé était élevée dans une marge similaire, et la consommation d’alcool au cours de la vie montrait également une association significative.
Le signal était plus fort chez les adolescents utilisant les médias sociaux, qui mélangent désormais des placements payants, des publications de marque et des partenariats d’influence avec des clips générés par les utilisateurs. Dans cette littérature, le « marketing numérique de l’alcool » fait référence au contenu conçu pour augmenter la consommation d’alcool, notamment les pages de marque, les vidéos d’influenceurs sponsorisées, les campagnes et concours promotionnels, ainsi que la publicité sur le Web et les applications.
Le contenu totalement non sponsorisé ne compte pas.
La plupart des études à la base de la méta-analyse étaient des enquêtes transversales, qui peuvent détecter des associations mais ne peuvent pas prouver que les publicités poussent les adolescents à commencer à boire plutôt que d’atteindre ceux qui sont déjà enclins à boire. Les auteurs appellent à des conceptions plus solides pour clarifier ce qui vient en premier : l’exposition ou la consommation d’alcool.
Allem a déclaré que son groupe testait cette question directement. Dans une expérience pilote menée auprès d’environ 2 000 jeunes adultes, les participants qui regardaient des vidéos d’influenceurs sur le style de vie mettant en vedette de l’alcool étaient environ 1,5 à 2,5 fois plus susceptibles d’exprimer leur intérêt pour la boisson que leurs pairs qui regardaient des vidéos correspondantes sans alcool, même après avoir pris en compte la consommation récente d’alcool.
« Des indices subtils peuvent faire bouger les intentions », a déclaré Allem, faisant écho à un argument qu’il a avancé dans une lettre récemment publiée au journal. Dépendance. « Nous avons besoin d’expériences écologiquement valables qui suivent le comportement au fil du temps. »
L’analyse a révélé que l’exposition était particulièrement prononcée sur les réseaux sociaux et que les effets semblaient plus forts chez les adolescents que chez les adultes, une tendance qui pourrait guider les régulateurs vers des garanties spécifiques aux jeunes.
Les plateformes collectent déjà des données sur l’âge et les intérêts qui pourraient réduire l’exposition, mais l’autoréglementation du secteur en ligne est incohérente et la limitation de l’âge est facile à contourner.
« Ils pourraient résoudre ce problème du jour au lendemain », a déclaré Allem. « La question est de volonté, pas de capacité. »
